В Кыргызстане, как и во многих других странах, возрастает актуальность брендинга городов — создания узнаваемого имиджа для привлечения инвестиций, туристов и повышения качества жизни населения. Однако в отличие от Европы и Америки, где позиционирование территорий практикуется уже 80 лет, Кыргызстан лишь начинает ощущать необходимость в этом. Эксперты по урбанистике Эмиль Насритдинов, Сталислав Далидчик и  Константин Гаранин  рассказали об имидже кыргызстанских городов и ошибках, которые мы совершаем.

Бренд города: не просто картинка

Многие ошибочно полагают, что бренд города сводится лишь к красивому логотипу или исторической справке. На самом деле, бренд — это мощный и многофункциональный инструмент, который помогает решать ключевые задачи, стоящие перед городом. Эксперт Константин Гаранин подчеркивает, что для города это нечто большее, чем внешняя оболочка.

«Это комплексная стратегия, которая помогает городу найти свое уникальное место на рынке городов. Бренд отвечает на вопрос «Почему сюда стоит приехать — жить, работать, инвестировать, отдыхать?» — говорит он.

По его словам, создание бренда — это не разовая акция, а долгосрочный проект, определяющий развитие города на многие годы вперед. 

«Сильный бренд города становится магнитом, который притягивает инвестиции, туристов и талантливых людей. Если же бренд не особо крутой, то и крутые специалисты приезжать в город не будут, а напротив перспективные ребята уедут оттуда. В итоге город потеряет надежду на развитие», — добавил Гаранин.

Вызовы для развития брендинга в Кыргызстане

Несмотря на очевидную важность территориального брендинга, в Кыргызстане существуют определенные препятствия, которые замедляют его развитие. Гаранин отмечает, что многие участники этого процесса ограничены краткосрочным планированием, рассчитанным на год, что препятствует созданию долгосрочной стратегии для городов. 

«В результате брендинг часто сводится к набору разрозненных проектов, а не к единой концепции развития. Решения зачастую принимаются «сверху», без участия граждан. В таких условиях бренд становится искусственным и не отражает подлинную идентичность города. Часто объекты строятся только для туристов. К примеру, австрийские города популярны не потому, что горнолыжные курорты построены для туристов, а потому, что местные жители сами там катаются и этим привлекают туристов», — продолжил он.

Кроме того, кыргызские города пока слабо представлены на международной арене. Отсутствие эффективной маркетинговой стратегии мешает донести до потенциальных инвесторов, туристов и талантливых людей преимущества и возможности кыргызских городов.

Ош: пример утраченной идентичности

Ош — один из древнейших городов Центральной Азии, славившийся своим уникальным культурным наследием и неповторимой атмосферой. Однако попытки развития города не всегда учитывали сохранение его исторической идентичности, что привело к серьезным утратам.

Эксперт Эмиль Насритдинов приводит в пример проект «Ош—3000», запущенный в конце 90-х годов. Целью этого проекта было сделать Ош символом древности и культурного наследия региона, привлечь внимание к его значимым историческим памятникам. Проект получил значительное финансирование, но, несмотря на это, не смог сохранить истинный дух города. Вместо того чтобы сосредоточиться на поддержании живого уклада жизни, который делал Ош неповторимым, внимание было уделено только внешним изменениям.

Многие исторические здания были снесены, а центральный базар, являвшийся центром городской жизни, был заменен на ряды металлических контейнеров. Ош потерял свою уникальную атмосферу, утратив привлекательность как для туристов, так и для местных жителей. Вместо городского пространства, насыщенного исторической глубиной, жители и гости города столкнулись с безликим урбанистическим пейзажем, утратившим свое ощущение вечности.

Однако, эксперт отмечает, что еще один важный фактор — это умение держать баланс между историческим наследием и внедрением новых технологий, включая искусственный интеллект. В Кыргызстане уже есть успешные примеры такого подхода, однако их не так много — Ololo, Игры кочевников и фестиваль Create4.

А что делать кыргызским городам?

Эксперты выдвигают ряд рекомендаций, которые могут значительно улучшить брендинг городов в Кыргызстане.

«Прежде всего, необходимо перейти к долгосрочному планированию, охватывающему период в 50—100 лет, и отказаться от краткосрочных решений. Эта трансформация требует изменения восприятия всех участников процесса — от властей до населения. Участники должны научиться видеть не только сиюминутные выгоды, но и долгосрочные последствия своих действий, что позволит формировать устойчивое будущее для города», — подчеркивает Константин Гагарин.

Станислав Далидчик считает, что крайне важно проводить глубокие исследования городской среды, культурного наследия и уникальных особенностей каждого города. Это поможет выявить конкурентные преимущества и сформировать уникальный нарратив, который станет основой для эффективной стратегии брендинга.

«Бренд должен стать неотъемлемой частью стратегических планов развития города. Это позволит обеспечить консистентность и единый подход к развитию, учитывающий все аспекты брендинга», — добавляет Далидчик.

Наконец, необходимо создать платформы для диалога между властью, бизнесом и населением по вопросам брендинга. По мнению Гагарина, это могут быть специализированные веб-платформы, форумы, конференции и другие форматы взаимодействия, что обеспечит вовлеченность всех заинтересованных сторон в процесс создания и развития бренда города.

Ответ на вопрос «Кто должен заниматься брендингом города?» неоднозначен. В идеале, брендинг должен стать результатом совместных усилий власти, бизнеса и населения. Однако эксперты отмечают ключевую роль градообразующих предприятий и муниципалитетов в инициации и реализации процесса брендинга. При этом бренд не должен быть навязан «сверху», а должен строиться на основе уважения к историческому наследию, культурным традициям и желаниям жителей. Только в этом случае бренд сможет стать реальным инструментом для привлечения инвестиций, туристов, талантливых людей и повышения качества жизни населения.